2024.04.22 - 15일차 [데이터 기반 고객여정지도 구축]

오늘은 무엇을 배웠는가

 

- 고객 여정 지도의 이해(Customer Journey Map)

Blackwell, Miniard와 Engel(2006)의 소비자 행동 모델

• 고객 여정은 선형적인 것이 아니라 '무한 루프' 타입으로 이해해야 함.
• 일단 고객을 확보하면 고객은 지속적으로 브랜드를 평가하고, 투자할 가치가 있는지 결정하게 됨.
• 고객여정지도를 이해하면 고객여정을 중단한 후 '휴면고객' 또는 '이탈고객'을 되찾을 기회를 찾을 수 있음.

• 고객이 제품 및 서비스를 경험하는 전체적인 과정을 시각적으로 표현한 도구.
• 고객이 처음 제품 및 서비스를 인지하게 되는 단계부터 구매, 사용, 관련 피드백 등 모든 과정을 포함.
  • 서비스 유입부터 이탈까지 고객의 총체적인 경험을 모니터링하고, 개선이 필요한 구간을 보여줌으로써 사용자들에게 더 나은 고객 경험을 제공.
  • 구매자 여정은 구매에서 끝나는 반면, 고객여정 단계는 단발성 소비자에서 브랜드의 충성고객으로 변하는 단계까지 지속된다는 차이가 있음.
• 고객 여정지도에 포함되는 항목
  • 고객의 인구통계학적 정보 등이 포함된 고객 페르소나의 세부 정보, 고객 경험 측면에 감정적으로 반응하는 방식도 포함(ex. 고객만족도, 기대감, 피로도 등 고객 피드백 및 설문을 통해 수집된 다양한 감성 데이터)
  • 고객 구매사이클의 각 핵심 단계.
  • 각 사이클 단계와 관련해 고객이 브랜드와 커뮤니케이션하는 터치포인트(각 커뮤니케이션 채널)
  • 각 단계에서 고객이 수행해야 하는 각 프로세스 및 작업(ex. 광고 시청, 설문지 작성 등)

- 고객여정지도의 활용 목적

• 고객 경험 개선: 고객여정지도를 통해 고객이 제품이나 서비스를 이용하는 과정에서 발생할 수 있는 불편함을 파악하고 이를 개선하여 고객 경험을 향상시킬 수 있음.
• 마케팅 전략 수립: 고객여정지도를 활용하여 고객의 행동패턴 및 선호도를 파악하여, 이를 바탕으로 마케팅 전략을 수립할 수 있음.
• 제품 또는 서비스 개선: 고객여정지도를 기반으로 제품 또는 서비스를 고객의 니즈와 욕구에 더욱 부합하도록 개선하여 경쟁 우위를 확보할 수 있음.
• 제품 개발에 활용: 고객여정지도를 통해 고객의 제품 이용 과정을 파악하고, 고객의 니즈와 선호도를 반영한 제품을 개발할 수 있음.
• 고객 충성도 향상: 고객여정지도를 통해 기업은 고객이 직면하는 어려움을 사전에 파악하고 그에 맞는 개인화된 서비스를 제공하여 고객의 만족도와 충성도를 향상시킬 수 있음.

- 고객여정지도가 중요한 이유

1. 고객여정지도를 활용한 기업의 75%가 매출 증가를 경험했으며, 해당 기업의 50% 이상이 고객 만족도 향상을 경험(Forrester Research, 2021년)
2. 고객여정지도를 활용한 기업의 60%가 고객 유지율 향상을 경험했으며, 해당 기업의 80%가 마케팅 비용 절감 효과를 봄(McKinsey&Company, 2020년)
3. 고객여정지도를 활용한 기업의 70%가 고객 이탈률 감소를 경험했으며, 50% 이상이 고객 충성도 향상을 경험함(Adobe, 2021년)
4. 고객여정지도를 활용한 기업의 40%가 새로운 비즈니스 기회 창출을 경험했으며, 30% 이상이 시장 점유율 증가를 경험(Gartner, 2022년)

- 고객여정지도 만들기

1. 고객 여정 단계 구분

• 인식
  • 고객이 제품이나 서비스를 처음 알게 되는 단계. 마케터들이 신경을 써야 함. 고객 입장에서의 일종의 관문.
  • 온/오프라인 광고, SNS 채널, 이메일 등을 통해 정보를 관심을 가지게 됨.
  • 고객의 호기심을 자극하여 제품이나 서비스에 대한 더 많은 관심을 유도하기 위해 다양한 광고/홍보/캠페인 등을 진행.
• 관심
  • 제품에 대해 정보를 수집하고 비교 분석하는 단계.
  • 웹사이트, 리뷰, 온라인 커뮤니티 등을 통해 여러 가지 대안을 비교하면서 구매 여부를 결정. 구매를 촉진하는 활동. 페르소나가 활동할 만한 곳에 고객을 노출시킴. 고객 접점은 전부 터치 포인트.
  • 웹/앱에 방문한 고객을 대상으로 푸시, 팝업창, 온사이트 메시지 발송 등을 통해 고객의 의사 결정 및 구매 전환을 독려.
  • 후기가 너무 좋은 경우 광고일 가능성이 있어 신뢰를 깎음. 마케팅적으로 너무 과하게 활성화된 결과.
• 구매
  • 고객이 제품이나 서비스에 대한 의사결정을 끝내고, 구매가 진행되는 단계.
  • 장바구니에 오래 담겨있을수록 구매하지 않을 확률이 높음.
  • 장바구니 혹은 결제 단계에서 고객이 구매를 망설일 경우, 할인 쿠폼 지급 등을 통해 구매 전환율을 올릴 수 있음.
• 경험
  • 제품을 사용하고 경험하는 단계.
  • 고객은 제품을 사용하는 동안 지불한 금액 대비 제품/서비스의 가치를 비교하며 만족도를 평가할 수 있음.
  • 품질 높은 제품을 사용한다고 느낄 경우, 고객은 브랜드의 가치와 정체성에 대해 긍정적인 인식을 가지게 됨.
  • 경험을 확산시키는 것이 리뷰 마케팅. 좋은 리뷰는 잘 퍼지지 않으므로 이를 확산시키고자 함. 긍정적인 브랜드 이미지를 각인시킬 것.
• 충성
  • 브랜드에 긍정적인 인상을 갖게 되었다면, 제품을 재구매하거나 다른 사람들에게 추천하는 단계(리텐션&리퍼럴 단계)
  • 사이트에 후기를 남기며 제품에 대한 경험을 공유하기도 함.
  • 후기를 남길 경우, 리워드를 적립해주거나 할인쿠폰을 증정하는 방식으로 브랜드에 대한 로열티를 제고할 수 있도록 유도.
  • 고객 충성도 향상이 가장 중요함. 이를 최종 목적으로 삼아야 함.
  • 큰 기업일 경우 CRM팀이 나섬.

2. 터치 포인트(Touch Point) 파악

인식 단계에서는 광고물 발견. 관심 단계에서는 웹사이트 디자인, 상품/후기 조회. 구입 단계에서는 첫 구매 할인 쿠폰 사용, 신용카드 계산. 경험 단계에서는 배송 채팅 문의, 상품 수령 및 사용. 충성도 단계에서는 후기 작성 및 마일리지 적립.

• 고객여정 단계에서 고객이 제품이나 서비스와 상호작용하는 지점을 파악하는 단계.
• 터치포인트는 고객이 제품이나 서비스를 이용하는 과정에서 발생하는 모든 접촉 지점을 의미.
• 쇼핑몰에서 제품을 구매할 경우 '웹사이트', '모바일 앱', '전화', '이메일', '채팅' 등의 터치포인트가 존재.
• 멀티 채널의 다양한 전략, 고객을 위해 만든 모든 것이 전부 터치포인트가 될 수 있음.

3. MOT 선정

• 터치포인트 중에서 고객의 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 지점을 선정하는 단계.
• MOT는 'Moment of Truth'의 약자로, 고객이 제품이나 서비스를 이용하는 과정에서 가장 중요한 순간을 의미.
• 쇼핑몰에서 제품을 구매하는 경우에는 '결제' 단계가 MOT가 될 수 있음.
• 관심과 경험 단계가 가장 중요. 이 순간 고객의 기분이 좋아야 함.

4. 고객 행동 및 감정 측정

• 고객여정 단계에서 고객의 행동과 감정을 측정하는 단계.
• 고객의 행동은 고객이 제품이나 서비스를 이용하는 과정에서 발생하는 모든 행동을 의미, 감정은 고객이 느끼는 만족도, 불편함, 불안감 등을 의미.
• 쇼핑몰에서 제품을 구매하는 경우에는 '검색 시간', '상품 선택 시간', '결제 시간', '배송 기간', '수령 후 만족도' 등을 통해 측정할 수 있음.

5. 강점 및 약점 파악

CS 상담 강화, 마일리지 혜택 확대 등의 강점을 극대화. 광고 신뢰도 구축, 결제 과정 간편화 등의 약점 보완.

• 고객여정 단계에서 고객의 행동과 감정을 측정한 결과를 바탕으로, 제품이나 서비스의 강점과 약점을 파악하는 단계.
• 강점은 고객이 만족하는 부분, 약점은 고객이 불편해하는 부분.
• 소핑몰에서 제품을 구매하는 경우 '결제 과정의 편리성', '배송 속도', '상품의 품질' 등이 강점과 약점을 평가하는 요소가 될 수 있음.

고객여정지도 예시.

- 데이터 기반 고객여정지도 구축 전략

• 데이터 기반 여정의 목표 설정
  • 이 과정을 통해 얻고자 하는 구체적인 목표를 파악.
  • 적합한 KPI를 결정하여 비즈니스 성장과 고객 상호작용을 촉진하는 목표 설정.
• 기존 고객 데이터 수집 및 분석
  • 웹사이트, CRM,구매 내역, 인구 통계 정보, 소셜 미디어, 이메일 응답률 등 각종 고객 데이터 수집.
  • 다양한 데이터 분석을 통해 고객의 선호도 및 행동 패턴에 대한 인사이트 도출.
• 고객 경로 계획 수집
  • 고객 경로 계획 수립은 고객의 구매 여정에서 중요한 단계를 파악하고, 데이터를 기반으로 각 단계를 연결하여 최적의 경로를 만드는 것으로, 이를 통해 고객 만족도를 높일 수 있음.
  • 우선, 고객이 인지도 단계에서 브랜드나 제품을 발견하는 방법을 연구. 소셜 미디어 플랫폼이나 검색 엔진을 통해 발견하는지 파악해야 함.
• 사용자 경험 개선을 위한 기회 파악
  • 사용자 경험을 효과적으로 개선하려면 웹사이트 분석과 사용자 피드백을 면밀히 검토하여 사용자의 불만이나 혼란을 유발하는 잠재적인 문제점을 파악하는 것부터 시작.
  • 전환율, 이탈률, 페이지에 머무는 시간, 참여도가 높은 영역을 표시하는 히트맵 활용.
• 여정 전반에 걸친 참여도 모니터링
  • 브랜드와 사용자의 상호작용을 모니터링하면 개선이나 최적화가 필요한 영역을 파악.
  • 웹사이트 트래픽, 이탈률, 오픈율, 클릭률(CTR) 등 핵심성과지표(KPI)를 모니터링하는 것이 중요.

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오늘은 무엇을 실습했는가

 

  브랜드를 선정하고 해당 브랜드의 페르소나를 설정하여 고객여정지도를 구축했다. 우리 조는 CU를 선정했는데, 20대 여성 대학생과 40대 남성 직장인의 페르소나 두 종류를 만들었다.

  위의 자료는 약간의 시간을 더 들여 수정한 ppt이다. 시간이 없어 급하게 만든 ppt는... 다음과 같은 모습이었다.

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오늘은 무엇을 잘했고 앞으로 무엇을 개선해야 하는가

 

  페르소나 설정을 구체적으로 한 점이 좋았다. 김시유 씨와 최칠구 씨의 설정을 과할 정도로 세세하게 만들어서, 실제로 우리 주변에서 볼 법한 사람처럼 느껴진다. 발표할 때 실감나는 말투와 연기를 통해 사람들이 페르소나에 이입할 수 있도록 만들어준 발표자들에게 찬사를 보낸다.

  개선해야 하는 점은... 디자인이라고 생각하자. 시간이 없다고 ppt를 엉망으로 만들지 말고, 조금이라도 깔끔하게 만들 수 있도록...

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참고자료

• 2024.04.22일자 강의 자료 - 이수빈 강사