2024.04.02 - 2일차 [디지털 마케팅 전략과 소비자 구매퍼널의 변화]

오늘은 무엇을 배웠는가

 

1. 디지털 마케팅 전략 및 계획수립

• 마케팅 목표 설정: 매출 증가, 브랜드 인지도 제고, 고객 유치 등의 마케팅 목표를 명확하게 설정.
• 타켓 분석 및 설정: 제품이나 서비스를 이용할 가능성이 높은 타겟층을 분석하고 설정.
• 마케팅 전략 수립: 적합한 채널, 메시지, 콘텐츠 및 예산 할당을 포함해 전략을 수립
  • 해당 전략에는 4C, AISAS, AARRR 퍼널 등이 존재.
• 마케팅 계획 수립: 마케팅 전략에 따른 마케팅 계획 수립 및 실행.
• 마케팅 성과 분석(KPI): 마케팅 성과 분석 및 향후 개선 방안 도출.

2. 소비자 구매행동 모델의 변천사

• 좋은 제품을 만드는 마켓 1.0 시대, 차별화된 제품으로 고객을 만족시키는 마켓 2.0 시대, 인간 중심의 마케팅을 하는 마켓 3.0 시대를 지나 4차 산업혁명을 통해 초연결성이 핵심이 된 마켓 4.0 시대의 도래. 
  • 1920년대 AIDMA 모델: 주목하고(Attention), 흥미를 가지고(Interest), 욕망하고(Desire), 기억하고(Memory), 구매한다(Action).
  • 2005년 AISAS 모델: 주목하고(Attention), 흥미를 가지고(Interest), 검색하고(Search), 구매하며(Action), 공유한다(Share). → 가장 메인이 되는 모델이다.
  • 2011년 SIPS 모델: (AISAS에 이어 추가적으로) 공감하고(Sympathize), 정체성을 가지고(Identify), 참여하고(Participate), 공유하고 확산한다(Share&Spread).
• AISAS 퍼널: AIDMA의 변형으로, 인터넷의 발달로 고객의 구매 행동 패턴이 변화한 것을 반영했다. 구매 패턴이 과거에 비해 빨라짐에 따라 최근에는 소비자의 욕망을 분석하는 것보다 데이터를 활용하거나 컨텐츠를 이용하는 게 좋다.
• AARRR 퍼널: 디지털 마케팅 상황에서 고객은 5가지의 중요한 이벤트를 겪게 된다.
  • Acquisition(획득): 신규 고객이 생기는 것. 산업의 특성에 따라 기준이 다양하다. 인스타그램이나 검색 키워드 등 적절한 채널을 확보하는 것으로 가능하며, 목적에 따라 성과 지표를 선정해야 한다. 방문에서 회원가입, 혹은 회원가입에서 결제로의 '전환'도 중요하다.
  • Activation(활동, 활성화): 고객이 처음으로 서비스의 주요 기능을 사용하는 것. 회사마다 기준이 다르며 브랜드 인지도에 따라 조심스럽게 접근해야 한다. 왜 활성화가 되지 않았는지에 대한 분석과 개선, 제안이 필요하므로 UI/UX에 대한 안목도 필요하다. 생각한 타겟이 맞는지도 확인해야 하며, 해당 단계에서 매출로 이어지도록 유도해야 한다.
  • Revenue(매출): 고객이 우리 제품 및 서비스에 금액을 지불하는 것. 구매까지 어떻게 유도할 것이고, 구매가 이루어지지 않는 경우 이유는 무엇인지에 대한 고찰이 필요하다. 자사뿐만 아니라 경쟁사와 경제 상황을 헤아려야 하므로 거시경제와 트렌드에 대한 이해가 필요시된다.
  • Retention(유지): 지속적으로 고객이 서비스를 이용하거나 제품을 재구매하는 것. 마케팅에서 가장 중요한 요소로, 유지되지 않는 이유를 지속적으로 모니터링할 필요가 있다. 제품 및 서비스 카테고리별로 리텐션 방법이 다르다(멤버십, 구독, 뉴스레터 등.) → 리텐션 관련 게시글을 다수 공유했었다.
  • Referral(추천): 서비스를 이용한 고객이 만족하여 타인에게 추천하는 것. 지속적인 구매자가 타인에게 추천하고, 추천받은 타인이 다시 신규 고객이 된다. 이는 만족도가 높은 고객, 즉 충성고객만 진행하나 최근은 획득 단계에서 바로 추천 단계로 넘어가는 사례가 다수 있다(추천인 코드 등.)

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오늘은 무엇을 실습했는가

 

 두 가지를 실습했다. 하나는 리텐션에 관한 게시글을 찾아본 뒤 요약하는 활동을 했고, 다른 하나는 사용하지 않는 앱이나 아쉬운 앱의 상황, 개선 방안을 정리해 최종적으로 그 앱의 리텐션을 높이는 활동이었다.리텐션 관련 게시글

 

 1. 리텐션 관련 게시글

   - Retention. Wouldn't it be nice if every new user… | by Sequoia | Sequoia Capital Publication | Medium

 해당 글에서는 리텐션 추세 곡선을 세 가지로 구분했다. 감소, 유지, 감소 후 증가. 해당 곡선의 형태에 따라 리텐션 목표를 다르게 설정해야 한다. 리텐션이 지속적으로 감소하는 경우 이 곡선을 가능한 평평하게, 즉 감소하던 리텐션이 어느 시점에서는 지속적으로 유지되도록 만드는 것을 목표로 삼아야 한다.

 한편, 감소하던 리텐션이 어느 시점부터는 지속적으로 유지되어 평탄한 형태가 되는 경우, 이러한 상황을 장기적으로 유지하되 평탄해지는 지점을 더욱 높게 만드는 것을 목표로 삼아야 한다.

 마지막으로 감소 후 증가하는, 웃는 형태의 곡선 같은 경우에는... 축하하면 된다.

 이러한 리텐션을 측정하는 도구 중 하나로 삼각형 보존 차트를 소개한다.

 삼각형 보존 차트에서는 크게 세 가지 정보를 읽어낼 수 있다.
 수평축에서는 특정한 행동양식 등을 공유하는 집단인 '코호트'별 특성이 드러나며, 특정 달에 캠페인을 하거나 새로운 시장으로 확장하는 경우 그 코호트에 특화된 유지율에 따라 변화가 생긴다.
 대각선축에서는 이벤트나 제품 중단 및 파손 등이 리텐션에 반영된다.
 수직축은 연간 요금제가 있는 서비스 등이 주목하면 좋은데, 이런 삼각형 보존 차트는 리텐션 시각화에 도움을 줄 뿐만 아니라 첫 번재 열에서 신규 사용자 증가를 파악하는 데 도움이 된다.

 여에서는 리텐션을 유지하는 방법과 그 사례도 소개를 하는데, 그중 몇 가지를 소개하면 다음과 같다.
 - 기존 사용자가 유지되도록 유도하는데, 페이스북의 경우 10일 동안 친구 7명을 만들면 리텐션이 높은 것으로 알려져 일종의 마일스톤으로써 전략적으로 사용되고 있다.
 - 신규 사용자가 적응하는 과정에서 마찰을 제거하는 것도 중요한데, 날씨 챗봇 Poncho의 팀은 가입 흐름의 질문을 연구하고 수정한 결과 7일차 리텐션이 60%에서 80%로 상승했다.
 - 참여도가 높은 사용자는 이탈할 가능성이 적으므로, 사용자의 참여를 이끌어내는 것도 좋은 방법이다.

2. 리텐션 개선 방안

   - 나는 약 4개월 동안 지속적으로 사용하다 그만둔 언어 공부 애플리케이션인 '듀오링고'의 리텐션을 개선할 방안에 대해 조사했다.

브랜드명: 듀오링고 

• 개인별 맞춤형 학습, 게임보다 재미있는 학습, 어디서나 접근 가능한 교육을 사명으로 하는 언어 학습 애플리케이션. 기본적으로 무료이나 틀린 문제 개수 제한과 광고가 존재한다. 

 

해당 브랜드의 특징 및 강점 

• 약 40여 종의 다양한 언어를 학습할 수 있다. 
• 단어부터 문장까지 만들며, 게임이나 퀴즈를 통해 재미있게 언어를 학습할 수 있다. 
• 읽기, 말하기, 듣기 레슨과 꾸준한 복습을 통해 효과적으로 학습이 가능하다. 
• 레슨을 끝낼 때마다 경험치를 얻고, 경험치를 모아 다른 사람들과 경쟁하는 시스템이 있다. 
• 기본 도전과제나 월별 퀘스트를 달성하면 해당 업적에 맞는 뱃지 얻을 수 있어, 이를 통해 수집욕을 자극한다. 
• 연속 학습한 날짜를 매일 보여줌으로 인해 지속적으로 학습할 수 있도록 한다. 

 

상황 (개인 경험 및 구글 앱스토어 리뷰에서) 

• 보기에 답이 없거나 하는 식으로 문제 자체에 오류가 있거나 실제로 사용되지 않는 표현이 있다. 
• 띄어쓰기, 문장부호, 공손한 표현, 어순 등으로 인해 정해진 표현에서 어긋나는 경우 오답 처리가 된다. 
• 버튼을 잘못 눌러서 다른 창이 뜨는 경우 해당 창만 끄는 게 아니라 레슨 자체를 강제적으로 종료해야 하는 등, UI의 문제점이 있다. 
• 밤에 공부하는 유저를 ‘올빼미족’으로 분류했으면서, 해당 유저풀의 특성을 고려하지 않고 오전 학습을 종용한다. 
• 레슨을 끝내도 경험치가 주어지지 않거나 갑자기 감소하는 문제, 광고를 다 봐도 보상 없이 처음으로 돌아가는 문제, 로딩이 긴 문제 등 서버가 불안정하다. 
• 개인 사정으로 인해 연속 학습이 끊긴 경우, 아이템이 없다면 끊긴 날들에 대한 보충이 불가능하다. 
• 버그 리포트 및 고객 요청에 대한 피드백이 없다. 
• 한국어로 학습 가능한 언어는 영어뿐이며, 다른 언어를 공부하려면 모국어 설정을 영어로 해야 한다. 

 

해결 방안 

• 아직 한계가 있는 AI로 대체한 번역을 다시 번역가에게 맡기고, 재검수를 통해 실제 사용되는 표현과 중복 정답을 반영한다. 
• UI 및 서버 환경을 개선하되, 개선이 어려운 경우 레슨을 중도에 멈춘 부분에서부터 다시 이어나갈 수 있도록 변경한다. 
• 올빼미족으로 분류된 사람들에게는 밤 시간대에 알림을 보내거나 밤 시간에 학습할 때 추가 XP를 제공하는 등, 유저별 특성에 맞는 학습 루틴을 적극적으로 설계한다. 
• 버그 리포트, 고객 요청에 대한 피드백을 빠르게 진행해서 고객의 불만을 접수하고 해결한다. 
• 연속 학습이 끊긴 날짜가 발생하거나 이용자가 복귀한 경우, 지금까지 학습한 내용의 복습을 통해 특별학습을 인정하는 이벤트를 도입한다. 
• 영어 이외의 언어가 모국어인 사람도 다른 언어를 배울 수 있도록 언어 풀을 확장한다. 

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오늘은 무엇을 잘했고 앞으로 무엇을 개선해야 하는가

 

 전날 올린 게시글에 참고자료 출처가 표기되어 있지 않았다(지금은 표기되었다). 이 부분을 개선해 오늘부터는 참고한 모든 자료의 출처를 표기하고, 또 추후 나의 빠른 이해를 위해 이미지 자료를 첨부하고자 한다.

 오늘 실습 단계에서 국문 자료에 한정하지 않고 영문으로 된 자료를 찾아 더욱 넓은 관점에서 접근했던 건 잘한 일이라 생각된다. 또한 나 개인의 경험에서 그치는 것이 아니라, 리뷰를 참고하여 다수의 사람이 경험한 일과 제기된 불만을 기반으로 해결 방안을 제시한 것 역시 잘한 것 같다.

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참고자료

 

• 4월 2일 강의 '디지털마케팅의 전략 및 계획' - 이수빈 강사
• 추후 정리 및 숙지가 필요한 마케팅 용어를 정리한 페이지

- 마케팅 용어 정리 # KPI, ROAS, ROI는 무엇? : 네이버 블로그 (naver.com)

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- 데이터 분석 기초 용어 | 에이스카운터 (gitbook.io)

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